Een beter milieu begint bij jezelf

Creer draagvlak voor milieubeleid

"Milieubewust gedrag moet gentegreerd worden in de levensstijl van mensen ten aanzien van vervoer, energie, afval etcetera. Een verinnerlijking van milieuvriendelijke waarden en normen kan als basis dienen om dat gedrag te veranderen. De milieuvoorlichtingscampagne 'Een beter milieu begint bij jezelf' begin jaren negentig moet dat draagvlak scheppen voor verregaande milieumaatregelen. De campagne is dus niet alleen informerend, maar ook gericht op mentaliteits- en gedragsverandering."

Deze campagne, in vaktermen ook wel de Draaggolfcampagne genoemd, is zo ontwikkeld dat op allerlei niveaus en door allerlei organisaties kan worden 'ingehaakt'. Het is een campagne vr iedereen, maar vooral dr iedereen. De ingrijpende veranderingen die nodig zijn voor een beter milieu kunnen alleen lukken als er een breed maatschappelijk draagvlak voor ontstaat en blijft bestaan. (klik hier voor de uitgebreide campagne beschrijving)

Communicatiestrategie

Besloten wordt een communicatiestrategie te ontwikkelen die alle geledingen van de maatschappij moet mobiliseren voor een beter milieugedrag. Deze strategie voorziet in het ontwikkelen en ondersteunen van een basisbeweging, die milieuvriendelijk gedrag 'bottom-up' stimuleert bij alle doelgroepen: consumenten, bedrijfsleven en overheden.

Doelgroepgericht werken

De boodschap wordt steeds afgestemd op een specifieke doelgroep. Dat kunnen consumenten zijn, maar ook werknemers in een bedrijf, inwoners van een gemeente, leden van een fotoclub etc. De boodschap moet zo goed mogelijk aansluiten bij de interesses van de doelgroep en herkenbaar zijn.

Overkoepelende campagne

De campagne vormt, zoals gezegd, een overkoepelend geheel en houdt zich bezig met de milieuproblematiek in al haar verschijningsvormen: verdroging, energieverbruik, verzuring, klimaat, vluchtige organische stoffen (VOS), huishoudelijk afval, verkeer en vervoer, enzovoort.

Functies van de campagne

De campagne heeft een aantal functies.

  1. De eerste functie heeft te maken met de 'verinnerlijking' van milieuvriendelijke waarden en normen.
  2. De Draaggolfcampagne moet fungeren als een soort paraplu voor alle andere milieucampagnes die in de daarop volgende jaren worden gevoerd.
  3. De Draaggolfcampagne kan eventuele stiltes tussen de landelijke milieucampagnes opvullen.
  4. In de Draaggolfcampagne worden zoveel mogelijk concrete suggesties gegeven voor milieuvriendelijk gedrag.

Thema-, actie- en doelgroepcampagnes

Tegelijkertijd worden er allerlei deelcampagnes gevoerd op het gebied van het milieu. Deze verschillende campagnes staan in relatie tot elkaar. Er zijn drie soorten campagnes, de thema- de actie- en de doelgroepcampagnes.

  • De themacampagne is vooral breed informerend. Deze campagne stelt een specifiek probleem aan de orde, bijvoorbeeld klimaatverandering of verdroging.
  • De actiegerichte of produktcampagne richt zich vooral op de doelgroep consumenten. Hierbij staan met name gedrag en houding centraal, doorgaans in verband met het aanschaffen, gebruiken of wegdoen van produkten.
  • De doelgroepcampagne is gericht op speciale doelgroepen, zoals de bouwbranche, landbouw en automobilisten. Bij deze campagnes staan specifieke problemen en doelgroepgerichte oplossingen centraal.


Creatief concept

Positief en handelingsgericht

De draaggolfcampagne geeft consequent een verbinding tussen het milieu, positieve gevoelens en praktische handelingsvoorbeelden. De boodschappen moeten tegenwicht bieden tegen de sombere berichtgeving over het milieu in die tijd. Voorkomen moet worden dat mensen zeggen 'Ik kan er zelf toch niets aan doen.' De toon van de campagne is dan ook altijd positief en actief.

Protagonisten

Een belangrijke rol in het campagneconcept spelen zogenaamde protagonisten. Dat zijn mensen die een voorbeeldfunctie hebben voor groepen Nederlanders en die bereid zijn hun betrokkenheid bij het milieu om te zetten in concreet gedrag. Als protagonisten treden bekende Nederlanders op uit een groot aantal maatschappelijke sectoren. Dit vanuit de gedachte, dat de doelgroepen zich met bekende Nederlanders kunnen identificeren. Het voorbeeld dat de protagonist stelt, kan mensen ertoe aanzetten een eigen sociale en ethische norm te stellen. Om die reden ondertekenen de bekende Nederlanders in dit creatief concept hun boodschap ook letterlijk. Zij 'verplichten' zich daarmee aan de boodschap, wat de geloofwaardigheid vergroot.

In de spots op televisie en advertenties in tijdschriften vertellen deze protagonisten over hun verbondenheid met een bepaald plekje in het land, een plekje uit hun jeugd of een bijzondere plek in hun dagelijks leven. De gevoelens die het plekje oproept, zetten ze vervolgens af tegen de milieuproblemen. Ze vertellen wat ze zlf doen voor een beter milieu; dus niet wat zij vinden dat nderen moeten doen.

Logo en motto: een eenheid

Een herkenbaar en steeds terugkerend onderdeel van de campagne is de combinatie van het logo en motto. Het logo-motto geeft de centrale boodschap van de campagne krachtig samengebald weer.

Opvallend in het logo zijn vooral de verhoudingen: twee handen omvatten de aarde. Het lot van de aarde ligt in die handen, dezelfde handen die de aarde kunnen koesteren en beschermen. Het motto benadrukt het belang van het eigen handelen.

Evaluatie

Uit een groot aantal evaluatie-onderzoeken blijkt dat de Draaggolfcampagne een groot succes is geweest. Consument en bedrijfsleven waren klaar voor milieuvriendelijker handelen. Het te lang uitblijven van ingrijpende wet- en regelgeving, en daarbij het uitblijven van milieuvriendelijke gedragsalternatieven, zijn er de oorzaak van dat de beoogde verinnerlijking van milieuvriendelijk gedrag nog niet volledig is gerealiseerd. Denk bijvoorbeeld aan het uitblijven van maatregelen om het autogebruik terug te dringen en parallel daaraan verbetering van het openbaar vervoer.

Maar de campagne 'Een beter milieu begint bij jezelf' is nog steeds een begrip.

Toegepast communicatiemiddelen

Advertentie protagonisten:

Posters:

Brochures:

Ondersteunings- en actiemiddelen